¿Qué etapa es más importante en la interacción con el cliente: el inicio o el final?

Algunos autores sobre Calidad en el Servicio dicen que la primera impresión del contacto con el cliente es la más importante.

Otros dicen que el final de la experiencia del cliente con el prestador del servicio es lo que se debe de cuidar.

Otros son más diplomáticos y le dan la misma importancia a ambos. Yo me cuento entre ellos.

Vamos a comenzar por el principio.

Previo la interacción, los clientes tienen una predisposición de cómo debe ser el servicio en nuestra empresa, o en nuestra industria en general. Es lo que llamamos el servicio esperado, o expectativas del cliente. Esta predisposición ha sido alimentada por experiencias anteriores -ya sea con nuestro mismo negocio o con la competencia-, por la publicidad que colocamos en los medios, de las opiniones de otras personas, etc. La primera validación de las expectativas del cliente será en el momento en que se establece el primer contacto, y este a su vez reforzará o alterará el servicio esperado, y aun más importante, el estado de ánimo del cliente también será afectado.

Un ejemplo: la diferencia entre un cliente que llega a un establecimiento después de estacionar su auto frente a la puerta, y otro cliente que caminó cuatro cuadras porque no encontraba un lugar disponible para su carro. Ahora, imaginen que este segundo cliente recientemente vio un anuncio publicitario del negocio que decía: “Amplio Estacionamiento”. Y obviamente un cliente molesto verá y vivirá de manera más negativa el resto de su experiencia.

Al igual que con las relaciones interpersonales, la primera impresión cuenta mucho.

Ahora vamos a terminar con el final.

Hay estudios que indican que los clientes recuerdan mejor el final del la experiencia del servicio que el resto del proceso. El vuelo que llegar tarde, la maleta perdida, la cuenta equivocada, la larga fila para pagar, el coche sucio después de salir del taller, la dificultad para darse de baja del servicio de telefonía móvil… todo esto echa a perder lo bueno que haya ocurrido anteriormente. Por la misma razón, también es importante reforzar las últimas etapas del proceso de interacción con el cliente además de evitar las fallas. Les recomiendo un artículo del Harvard Business Review sobre la Psicología y la Ciencia de Comportamiento aplicados a los servicios.

Tanto el inicio como el final del proceso de interacción con el cliente son importantes, pero no hay que olvidar lo que ocurre entre ambas etapas.

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