Servucción

Este seductor titulo proviene del libro Servucción. El marketing de los servicios de los profesores franceses Pierre Eiglier y Eric Langeard publicado en Español por McGraw-Hill a finales de los años 80. Buscando en Google por recomendación de un amigo, encontré este artículo sobre el concepto Servucción.

En si, Servucción se define como el proceso de creación del servicio.

Y continuando con el copy/paste, los elementos del servicio son:

El cliente. El consumidor está implicado en la fabricación del servicio. Es un elemento primordial y su presencia es indispensable.

El soporte físico. Se trata del soporte material necesario para la producción del servicio. Contempla dos categorías: los instrumentos necesarios para el servicio (muebles, maquinarias) y el entorno material en el que se desarrolla el servicio (locación, edificio, decorado).

El personal de contacto. Son las personas empleadas por la empresa que están en contacto directo con los clientes.

El servicio. Es el resultado de la interacción de los tres elementos de base que son el cliente, el soporte físico y el personal de contacto. Este resultado constituye un beneficio que debe satisfacer la necesidad del cliente.

O sea: Cliente + Soporte Físico + Personal de Contacto = Servicio

Buscando ahora en Yahoo! encontramos este resumen hecho por un alumno de la Universidad de La Laguna en España, el cual presenta de manera mas completa esta filosofía.

En ese resumen encontramos un apartado sobre Calidad en el Servicio. He aquí su copy/paste:

El problema de la calidad, ya complejo para los productos tangibles, lo es todavía más para los servicios. Encontramos dos elementos en la calidad: uno objetivo y otro subjetivo. La calidad objetiva es la que tiene que ver con los componentes físicos, mientras que la subjetiva tiene que ver con la satisfacción del cliente por la vía de su percepción, de sus expectativas y de los atributos que da al producto.

En las empresas de servicio es difícil controlar la calidad, ya que la producción y el consumo del producto tienen lugar simultáneamente. Por lo tanto, la calidad no puede ser controlada antes de que el servicio haya sido vendido.

Podemos proponer una definición de calidad para el caso de los servicios: “un servicio de calidad es el que, en una situación dada, satisface al cliente”. Pero esta calidad tiene una característica; por ejemplo, dos clientes que obtienen el mismo servicio y que están los dos en la misma situación, podrán tener percepciones diferentes de la calidad del servicio muy diferentes, si sus estilos de vida y sus expectativas son distintas.

La calidad objetiva de los elementos de la servucción, esencialmente la del soporte físico y del personal en contacto, sólo puede obtenerse por una política de verificación sistemática y de test.

Hay que comparar el resultado de las medidas efectuadas al nivel de calidad que se ha fijado como estándar.

Es cierto, medir la calidad en el servicio no es fácil. Pero con herramientas como SERVQUAL que profundizan más en los factores que componen al servicio se puede lograr la evaluación y la mejora en los niveles de calidad de los servicios ofrecidos al cliente.

Irónicamente, en los estudios SERVQUAL, el factor de los Tangibles es el que menos peso tiene entre el resto de los elementos, que adicionalmente son más abstractos.

Sin embargo, la disección del proceso del servicio presentado por el tema Servucción es digno de analizarse y aplicarse.

Saludos.

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