"Calidad" vs. "Valor"

Como mencionábamos anteriormente, podríamos definir “calidad en el servicio” como la diferencia entre el servicio esperado de antemano por el cliente y el servicio que el cliente percibe que recibió.

Ahora, hay otro término que debemos de tomar en cuenta, la palabra “valor”.

No me refiero a “valor” como sinónimo de “valentía” sino al “grado de utilidad o aptitud de las cosas, para satisfacer las necesidades o proporcionar bienestar o deleite”, tal y como dice una de las definiciones de la Real Academia Española.

El detalle está (parafraseando a Cantinflas), en que muchas veces el término valor es confundido con el término calidad.

Les voy a dar un ejemplo: ¿Qué restaurante otorga mejor calidad en el servicio a sus clientes: un McDonald’s o un restaurante de lujo? Obviamente es una pregunta intencionalmente mal planteada, porque la calidad en el servicio se basa en qué tanto se alcanzan o superan las expectativas que de antemano tienen los clientes en cada uno de los casos. Además estamos comparando a McDonald’s con el término genérico “restaurante de lujo”. Y lo mas probable es que en la vida real el conocido restaurante de hamburguesas salga bien librado de una comparación de este tipo, ya que la mayor parte de su clientela tiene una idea bien definida de cómo es el servicio que va a recibir, además de que estos establecimientos cuentan con muy buenos sistemas y procedimientos que permiten ofrecer un servicio consistente y de acuerdo a las expectativas previamente formadas.

Ahora voy a replantear la pregunta: ¿Qué restaurante otorga el mejor valor a sus clientes: un McDonald’s o un restaurante de lujo? Si lo que buscamos es algo para comer y quitarnos el hambre, el establecimiento de comida rápida es de mayor valor. Pero si lo que buscamos es el ambiente y la atmósfera de lujo (así como para quedar bien con la esposa) entonces el restaurante de lujo es de más valor.

A manera de conclusión, no se necesita ser un establecimiento de lujo o una cadena transnacional para prestar un servicio de calidad, sino que se requiere conocer que es lo que esperan los clientes y superar esas expectativas de manera consistente.

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Los buzones de quejas y sugerencias

Una de las herramientas más conocidas y veteranas de retroalimentación de la calidad en el servicio es el buzón de quejas y sugerencias.

Los buzones de sugerencias, al igual que sus parientes más modernos como el teléfono 01-800 y la cuenta de correo electrónico, son herramientas de retroalimentación voluntaria por parte del cliente. Pero, ¿nos pueden ayudar realmente a medir la calidad del servicio que ofrecemos? Veamos:

Los clientes que acostumbran a usar el buzón de quejas por lo general son aquellos que han recibido una experiencia extraordinariamente mala. (¿Se tomaría Usted la molestia de llenar un papelito y meterlo en una caja para decir que recibió un servicio “normal”? ¿Ya ve?)

Además, para el cliente la queja es una cuestión de costo-beneficio. Si el cliente cree que el servicio no va a cambiar a pesar de la queja, o que van a hacer caso omiso de su comentario, o que no será retribuido por su molestia, lo más probable es que no se queje, ya sea de viva voz o por escrito. Mejor va a preferir platicarles de su mala experiencia a sus amigos y conocidos.

También está el asunto de la protección de la privacidad. Algunas personas (lo siento, aun no tengo estadísticas al respecto) no hacen uso de los medios de retroalimentación por temor a que su teléfono o dirección electrónica sea agregada a una lista de telemercadeo. Por eso muchos de los comentarios depositados en las urnas son anónimos o con datos falsos.

En el caso de la medición de la calidad en el servicio, no nada más queremos conocer la opinión de quienes se quejan, sino también de quienes no lo hacen. Es mas, necesitamos conocer la opinión de la clientela en su conjunto, del segmento de mercado al cual nos orientamos. Para eso usamos muestreos y medios proactivos (recuerden las encuestas de Dominos y de Mervyn's) y aplicamos análisis estadísticos a los datos obtenidos , además de utilizar herramientas cualitativas como los grupos de enfoque, de los cuales platicaremos en otra ocasión.

En sí los buzones son herramientas útiles, pero sabiéndolos aprovechar para lo que realmente son: un medio de retroalimentación.

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Cuidado con el "qué dirán" y con el "qué harán"

Personalmente no tengo nada en contra de esta empresa, pero me encontré estos dos casos de clientes disgustados con la calidad del servicio de su compañía telefónica allá en Estados Unidos:

• Expediente uno: Un furibundo cliente llega a una tienda de Verizon Wireless en Fargo, N.D., se quita la camiseta, luego se pone unos lentes de seguridad, y hace destrozo y medio en la tienda. Lea el caso aquí.
• Expediente dos: A una empresa en Maryland le cortaron su servicio de DSL (Internet de banda ancha) al parecer por un error de facturación. Como nadie en el centro de servicio a clientes de Verizon le resolvía su problema, el iracundo e insatisfecho cliente hizo una página Web y la subió al Internet con un nombre muy “pintoresco” exponiendo su situación.

Cada uno a su estilo, pero los personajes de ambos casos hicieron algo bastante fuera de lo ordinario para mostrar su insatisfacción con la calidad del servicio que recibían.

¿Cuál es el punto? Que un cliente insatisfecho le va a comunicar a más gente –y con más “enjundia”- su mala experiencia, que un cliente que recibe un servicio regular o inclusive bueno. Lo peor: los clientes no acostumbran a quejarse con el proveedor, sino que se desahogan con un amigo, pariente o compañero de trabajo. Inclusive hay sitios en Internet para este propósito, por ejemplo www.thecomplaintstation.com.

Que la publicidad de boca en boca de su negocio no sea negativa, y ojalá no le destrocen su tienda. Mida y mejore la calidad de su servicio al cliente.

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El lujo de que alguien nos venda un boleto de avión

En Northwest Airlines, comprar un boleto en persona o por teléfono le va a costar más.

A partir del viernes 25 de Agosto, Northwest va a cobrar 5 Dólares extras por comprar un boleto por teléfono y 10 Dólares por comprarlo en el mostrador del aeropuerto (ver comunicado, no se pierdan el spin en el título). Los boletos comprados en su sitio de Internet no tendrán este cargo extra.

Aunque este tipo de esfuerzos no son novedad, esto sigue la tendencia de automatización de procesos y reducción de costos en los servicios. Inclusive hay bancos que cobran comisiones extras por atender a un cliente en ventanilla.

¿Se estará conviertiendo el servicio de calidad en un lujo para los clientes?

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CRM: hay hasta gratis.

En la sopa de letras cibernética hay trío que tiene muchísimo que ver con el servicio al cliente: CRM.

CRM significa Customer Relationship Management, o Administración de la Relación con el Cliente. Básicamente son sistemas de cómputo donde se administra una base de datos de los clientes y prospectos de una empresa, así como las interacciones que hay con ellos.

Por ejemplo, cuando Usted llama al *611 de su compañía de telefonía móvil (ya no les gusta que les llamen “celulares”) y se comunica con un “representante de servicio a clientes”, el individuo con el que se esta platicando tiene en la pantalla de su computadora su información detallada como cliente: sus datos personales, los datos de su teléfono, su historial de consumos y de pagos, las veces que llamó para quejarse, etc. etc. etc.

Esa información también es aprovechada por la empresa para hacer análisis estadísticos de los hábitos y gustos de sus clientes: si a los de cierta edad o de cierta ciudad les gustan ciertos productos, en que fechas gastan más, quienes son más malos para pagar, y muchas cosas por el estilo. También los mercadólogos aprovechan los datos del CRM para diseñar nuevos productos y servicios adaptados a los gustos de los clientes, o para mandarle publicidad de lo que calculan que le podría gustar a Usted.

Hay varias empresas que ofrecen sistemas muy completos de CRM, uno de los más conocidos es Siebel.

Pero no necesita que su empresa sea grande o transnacional para tener acceso a este tipo de
recursos. Vaya, ni siquiera dinero. Así como hay correo electrónico gratis, también hay CRM gratis. Uno de ellos es freecrm.com que, como Usted se ha de imaginar, para sobrevivir tiene anuncios comerciales en sus páginas. Solo se necesita un navegador y una conexión a Internet para registrarse y utilizarlo.

No sale sobrando mencionar que para sacar provecho a estos sistemas (ya sea gratis o no) hay que alimentarles datos. Así que si aún no maneja algo similar, pues ahora es cuando. Además hay que considerar que los CRMs se aprovechan mejor en las empresas de servicio donde el cliente no es anónimo y donde hay se puede identificar al cliente durante la interacción.

Eso si, los sistemas CRM son herramientas, no son la panacea ni la varita mágica que va a dejar a sus clientes satisfechos. Para eso se necesitan muchas cosas más.

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Como dice la canción: Es dificil decir "lo siento"

Es difícil decir “lo siento” cantaba Chicago alla en los 80s. A veces la vamos a “regar” con el cliente.

En un artículo que leí en Investors Business Daily hacen referencia a un libro de Barbara y Elizabeth Pagano (The Transparency Edge: How Credibility Can Make or Break your Business) menciona algunos puntos para enfrentar una situación en que hay que reconocer que cometimos un error, y dicen mas o menos así:

• No se ponga a la defensiva.
• Valide los sentimientos de la otra persona.
• No eche a perder la disculpa (diga “lo siento”)...
• ...y dígalo con el tono correcto.
• No se esconda ni evite hablar del punto.
• Muestre empatia, que realmente lo siente.
• No haga de la disculpa un acto de Relaciones Públicas
• Evite la manipulación tratando de mostrar “lo bueno” de la situación.
• Muestre la leccion que aprendió.

Muchas veces cuando el cliente se nos enoja o se nos molesta, pero único que él desea es una disculpa sincera, y no un rollo leído palabra por palabra desde un monitor de computadora.

Pero eso sí, si al cliente le causamos una pérdida material o un gasto adicional (por ejemplo, le echamos a perder el traje con la sopa que le derramamos encima) entonces va a querer que de alguna manera le paguemos el daño.

De cómo manejemos la situación dependerá si rescatamos al cliente, o lo perdemos para siempre.

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Todos en el mismo canal

¿Está todo su personal en el “mismo canal”, particularmente los que atienden a sus clientes?

A sus clientes no les gustan las sorpresas desagradables que se desvíen negativamente de su experiencia o expectativa. Muchas veces un empleado mal entrenado (o a quien no le llegó el mas reciente memorandum) puede causar de manera inocente la molestia o la pérdida de un cliente.

Ahí les va un ejemplo de la vida real: hay un conocido banco aquí en México que esta formado de la fusión de dos instituciones. Para proteger a los inocentes, vamos a llamarle a uno el banco “el de la aguilita” y al otro “el de la llamita”. Una persona conocida nuestra fue a hacer el pago de su tarjeta de crédito a la sucursal que acostumbra, que antes era “del aguilita”. Desafortunadamente, en ese momento no había sistema en esa oficina (¡que raro!) y le sugirieron que fuera a la sucursal del mismo banco que estaba cruzando la calle, pero que anteriormente era “de la llamita”. Después de cruzar la calle y de volver a hacer fila, nuestra victima se lleva una sorpresa cuando le informan que en ese banco no reciben pagos de tarjeta de crédito con cheques de otros bancos. “¡Pero sus compañeros que están al otro lado de la calle SI los reciben! ¿Qué no son del mismo banco?” pregunta la ya exasperada cliente. “No…” contesta el flamante ejecutivo “y si lo hacen están violando los procedimientos del banco porque NUNCA se ha hecho así”. Con este argumento nuestra amiga va al banco donde tiene la cuenta de cheques, retira efectivo, y va a una tercera sucursal a realizar el pago de la tarjeta (que resulta ser sucursal “ex-aguilita”, ¿ya se enredaron?). Ahí le recibieron el pago en efectivo, y cuando le platicó a la cajera todo lo que había pasado le contesta la empleada “que raro, porque SI recibimos pagos de tarjeta con cheques de otros bancos”. Una reclamación al call center no resolvió gran cosa, ya que ahí mismo se contradecían unos con otros, inclusive con el primer flamante ejecutivo mencionado líneas arriba a quien pusieron en conferencia telefónica.

¿Entonces? Investigando un poco más, resultó que después de meses de que los bancos se habían unido antes los ojos de los clientes, los sistemas aun no estaban completamente fusionados. ¡Lo malo del asunto es que la mayor parte de los empleados que estuvieron involucrados en esta mala experiencia desconocían -o aparentaban desconocer- esto!

Moraleja: que no les pase esto. Haga una encuesta (aunque sea informal) entre algunos de sus empleados y haga preguntas inocentes para ver si están en el mismo canal respecto a las políticas y procedimientos del servicio al cliente. Mejor aun, entrénelos regularmente para que el cliente reciba un buen servicio, y que además sea un servicio homogéneo sin importar la persona o sucursal que lo atienda.

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Encuestas por Internet (preguuuuntame...)

Una herramienta que se utiliza actualmente en Estados Unidos (y en otros países) para la medición de la calidad en el servicio en las tiendas, es la encuesta en línea por Internet.

Al realizar una compra, en el ticket (o recibo o tira, o como le llamen) viene impresa una dirección de Internet junto con un password para contestar una encuesta. El “gancho” es participar en un sorteo mensual a realizarse entre quienes contesten el cuestionario durante dicho periodo.

El ejemplo al final de este mensaje es de la cadena de tiendas Mervyn’s. El cuestionario esta en inglés y en español. Obviamente es para contestarse con clicks del mouse, y solamente copié el texto de las preguntas.

Ahora, hay que tomar en cuenta que en Estados Unidos el 51% de los hogares tenían acceso a Internet en el 2000. Aunque sería como comparar naranjas con toronjas, aquí en México 5.9 millones de personas tenían acceso a la web desde el hogar en el 2002 (y ya andamos pegándole a los 100 millones de habitantes, así que échenle números…).

Por esto, aplicado al caso de nuestro País, una encuesta en línea para medir la calidad en el servicio tendría que ser para mercados o segmentos muy enfocados debido al nivel de penetración del Internet que tenemos.

Para aprender algo, comenzando por los factores que esta empresa considera importante analizar, esta es la encuesta en cuestión:

(ACLARACION: servimetrica.com NO es la encuesta oficial de Mervyn's. La encuesta abajo es una copia para fines didácticos. Para CONTESTAR la encuesta oficial, haga click en esta liga.
Now in English: servimetrica.com is NOT the official Mervyn's survey. The survey below is a copy for didactic purposes. To go to the official survey, follow this link.)

Comienza el copy/paste:

Gracias por visitar la página electrónica www... Estamos encantados que nos dé un par de minutos de su tiempo para que comparta su opinión con nosotros sobre su reciente visita a Mervyn's. Sus respuestas en la encuesta serán usadas solamente para propósitos de investigación.

Por favor localice su identificación de usuario y clave ubicados en la parte de abajo de su recibo y cuidadosamente escríbalos en los siguientes espacios.

Identificación del Usuario:
Clave:

------------------------------------------

Usted debe ser mayor de 18 años de edad para poder participar en esta encuesta y registrarse en la fiesta de compras.

Tengo 18 años o más
Soy menor de 18 años

------------------------------------------

Por favor indique su nivel de satisfacción basado en la experiencia de su última visita a Mervyn’s.

Escoja una respuesta por cada pregunta abajo.
(Las opciones para cada pregunta son
Muy Satisfecho
Algo Satisfecho
Ni Satisfecho ni Descontento
Algo Descontento
Muy Descontento
No sé)

En general estoy satisfecho con la tienda
Los empleados de Mervyn’s...
...son amigables
...están disponibles
...acuden rápido cuando se les pide ayuda
Los departamentos son fáciles de encontrar
La mercancía es fácil de encontrar
Hay abastecimiento de la mercancía en promoción
Hay abastecimiento de la mercancía a precio regular
La mercancía es fácil de cambiar o devolver
Los precios son fáciles de encontrar
La tienda está limpia y ordenada
El pago en las registradoras de (depto. de la compra) es rápido
El pago en las registradoras de otros departamentos es rápido
Los precios son competitivos
Los probadores están limpios
Los baños están limpios

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¿Qué podemos hacer para atenderlo mejor?

(Conteste abajo y sea lo más específico posible.)

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Por favor indique su género.
Masculino
Femenino
Prefiere no contestar

Por favor indique su edad.
18 a 24
25 a 34
35 a 44
45 a 54
55 a 64
65 o mayor
Prefiere no contestar

Es Usted de origen hispano (por ejemplo, mexicano-americano, puertorriqueno, cubano, etc.)?
Sí
No
Prefiere no contestar

¿A qué grupo étnico pertenece usted?
Blanco/Caucásico
Negro/Afro-Americano
Asiático/Isleño del Pacífico
Nativo Americano
Hispano/Latino
Otra raza ó etnicidad
Prefiero no contestar

Por favor indique su ingreso anual.
Menos de $25,000
$25,000 hasta menos de $50,000
$50,000 hasta menos de $75,000
$75,000 hasta menos de$100,000
$100,000 o más
Prefiere no contestar

Usted tiene niños menores de 18 años viviendo en su casa?
Sí
No
Prefiere no contestar

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Gracias por su colaboración.

Nuestro sorteo se realizará el próximo mes. Si usted es nuestro afortunado ganador, lo estaremos contactando por teléfono o correo electrónico.

(Termina el copy/paste)

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Domino's Pizza se (retro)alimenta

Ayer sábado suena el teléfono y una voz amable me dice que habla de Domino’s y me pide unos minutos para realizar una encuesta, ya que hace algunos días habíamos ordenado pizza. Con la ayuda de mi esposa (ya que ella hizo la compra, eso si… ni un peperoni me dejaron) contestamos la encuesta.

En resumen, he aquí el cuestionario telefónico de Domino’s Pizza, palabras más, palabras menos:

1. ¿Llegó caliente su pizza?
2. ¿Llegó a tiempo su pizza?
3. ¿Cómo calificaría el producto?
4. ¿Cómo calificaría el servicio?
5. ¿Algo más que quiera opinar?

Las preguntas de cómo calificaría el producto y el servicio son con la clásica escala de “Muy Bueno-Bueno-Regular-Malo-Muy Malo”

Como ven, un cuestionario corto, pero que va a los meollos del asunto: en cliente quiere una pizza y que llegue en el tiempo prometido.

Ya platicando con la encuestadora, me dice que llevan estadísticas semanales a nivel territorial de estas mediciones, básicamente en hojas de Excel con gráficas y tablas.

Esto es algo relativamente fácil de aplicar, aunque obviamente para Domino’s se facilita el hecho de que en sus sistemas tienen los teléfonos y el historial de compras de los clientes.

Pero para una PyME no es necesario invertir en un sistema CRM (de lo que platicaremos después) o subcontratar un call center para medir la satisfacción de los clientes. Solo un cuestionario bien diseñado, tiempo para hablar con los clientes, tabular los datos, y lo mas importante tomar acciones en base a los resultados obtenidos para mejorar el servicio.

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Filosofando con el Amigo ...de Telcel

Leía esta mañana en El Universal que aproximadamente el 90% de los clientes de telefonía celular en México son clientes de pre-pago (por ejemplo, Amigo de Telcel) y el resto son clientes de post-pago.

Filosofando un poco (¡no se me duerman!), la mayoría de los clientes de pre-pago muy rara vez tienen un contacto directo con alguien de carne y hueso de la compañía celular: el teléfono lo compran con un intermediario (hay hasta en los expendios de cerveza y en los Oxxo) ya con minutos cargados, cuando ya no hay minutos para hablar se compra una tarjeta o se compran minutos en un cajero automático.

Obviamente el negocio no esta en vender teléfonos, sino en el servicio que ofrecen, y es un servicio que no involucra a personas con la atención directa al cliente por parte de la empresa.

Ahora, si no hay personas de por medio ¿se puede medir si el servicio es bueno o es malo? ¿es medible en si?

Obviamente es la respuesta es sí. Y es mas relativamente mas fácil de medir que otros tipos de servicios ya que hay mas aspectos cuantitativos (porcentaje de llamadas completadas, porcentaje de llamadas caidas, exactitud del tiempo cobrado, etc) que cualitativos (amabilidad de las personas, limpieza de las oficinas, etc)

Inclusive, en el servicio de telefonía prepago, además de que los clientes no tienen que ir a oficinas a que los atiendan, tampoco hay estados de cuenta que lleguen tarde o que haya que analizar, ni “roaming” que no funcione en algunos casos. Como quien dice, se minimizan las oportunidades de error (como dicen los fanáticos del seis sigma) al reducir las variables que puedan causar insatisfacción al cliente.

Parecería irónico pensar que para que el cliente este contento hay que eliminar el contacto con él, pero no es así. Simplemente no le estamos dando oportunidad de que este insatisfecho, manteniéndolo en la “neutralidad”. En los casos como éste que platicamos, superar las expectativas del cliente simplemente se limita a mejorar la tecnología de manera periódica, a expandir el contenido, a reducir costos. Si se tiene la necesidad de tener contacto directo con el cliente, mejor lo mandamos a un call center o a que vea una página en la web.

El punto es, para medir el servicio que damos al cliente, la importancia de los factores cualitativos irá aumentando en medida que haya mas contacto directo con el cliente. Entre mas despersonalizado sea el servicio, los factores cuantitativos serán mas trascendentales.

(Ya despierten, ya termine de filosofar.)

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Damas y caballeros sirviendo a damas y caballeros

Navegando por ahí me encontré una joya de caso de la vida real sobre calidad en el servicio: el caso de los hoteles Ritz-Carlton y su premio Baldrige a la Calidad que recibió en 1999.

El archivo en PDF lo pueden encontrar en esta liga. Se los recomiendo.

Los premios Baldrige son otorgados anualmente por el Departamento de Comercio de los EEUU a las empresas que destacan por su calidad y desempeño (el equivalente en México es el Premio Nacional de Calidad, el cual amerita discusión aparte). Las empresas que desean participar son auditadas y juzgadas en siete áreas:

• Liderazgo
• Planeación estratégica
• Enfoque hacia el cliente y el mercado
• Información y análisis
• Enfoque al recurso humano
• Administración de procesos
• Resultados del Negocio

Los ganadores reciben los premios en una ceremonia con todo y Presidente, y de ahí en delante a cacarear el huevo.

En el caso de Ritz-Carlton me llama la atención de lo sencillo pero profundo y aplicable de sus conceptos. Por ejemplo el punto #2 de los Basics (conceptos básicos) dice:

Nuestro lema es “Somos damas y caballeros sirviendo a damas y caballeros”. Como profesionales del servicio, tratamos a nuestros huéspedes y a cada uno de nosotros con respeto y dignidad.

Sin tanta vuelta ni tanto rollo, en una sola frase resumen el tipo de trato que el cliente espera de un hotel de lujo.

Por cierto, También hay un artículo en Harvard Business Review sobre los hoteles Ritz-Carlton, donde el autor trabaja de camarero por una temporada para conocer de primera mano como trabajan (¡Que no le digan! ¡Que no le cuenten!)

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Saludos.

Percepción es igual a Realidad: una Parábola Moderna.

Juan Madrugador y Pepe Quedatarde son dos empleados (de “mandos medios” como les dicen ahora) en una oficina.

Ambos tienen el mismo puesto, hacen lo mismo, y trabajan para el mismo jefe.

Juan Madrugador llega antes que todos a las 7 de la mañana, sesenta minutos antes de la hora de entrada oficial, que es a las 8AM. Ese tiempo antes del inicio de labores lo aprovecha muy bien ya que las interrupciones del teléfono y los compañeros son muy pocas. Inclusive el café sabe mejor ya que esta recién hecho. Contesta e-mails pendientes, actualiza sus reportes y archiva sus papeles. Su hora de salida es a las cinco de la tarde. Sale de la oficina a esa hora ya que tiene que llegar a tiempo a un curso a las 5:30PM.

Pepe Quedatarde llega a las 8 de la mañana al trabajo, a veces hasta quince minutos tarde. Su nivel de trabajo y su desempeño durante la jornada es similar al de Juan. Sin embargo, Pepe se queda una hora más después de la hora de salida. En ese tiempo contesta e-mails pendientes, actualiza sus reportes y archiva sus papeles. Sus compañeros a veces se mofan de Pepe porque casi todo mundo se va a su casa y él se queda aun trabajando.

Sin embargo, el jefe de ambos aprecia mas el esfuerzo adicional de Pepe Quedatarde, que el de Juan Madrugador…

¿Por qué será?

Recuerden. Percepción es igual a Realidad. Inclusive ante los ojos de los clientes.

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Saludos.

Bueno, ¿y que es “Calidad en el Servicio”?

Bueno, ¿y que es “Calidad en el Servicio”?

Vamos a comenzar con una de las definiciones de calidad según la American Society for Quality:

Based on customers’ perceptions of a product’s design and how well the design matches the original specifications.

Ahora, una definición de Calidad en el Servicio podría ser:

Calidad en el Servicio es la diferencia entre el servicio esperado de antemano por el cliente y el servicio que el cliente percibe que recibió.

¿Por qué “el servicio que el cliente percibe que recibió”? Desde el punto de vista del cliente, percepción es igual a realidad. Si la cajera de un comercio tiene comezón en la nariz y hace muecas frente a los clientes, mas de uno de ellos va a pensar que la cajera es malencarada.

Algunas empresas de antemano forman en el cliente la imagen de cómo será el servicio que va a recibir. Esto se hace por medio de su publicidad, dando a conocer su Misión o su Política de Calidad dentro del establecimiento, o de manera detallada como el Compromiso con el Cliente de Song que mencionábamos en la ocasión anterior. De esta manera ya el cliente va con una idea del servicio que va a recibir, y de esa manera reducir la disonancia cognoscitiva al momento de realizar la transacción.

Por supuesto que hay otros factores que hacen que el cliente se forme una idea del servicio esperado, y que están fuera de nuestro control, pero eso es para otro día, porque luego me quedo sin temas para echar rollo.

Ahora lo bueno está en como conocer lo que el cliente espera de nuestro servicio, como influenciar la idea del servicio esperado, y como medir si la percepción del servicio que recibió el cliente supera la expectativa traída de antemano. Y lo más importante. Que factores vamos a medir y como los vamos a medir.

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Saludos.

Hay que saber llegar

Les escribo esto desde el aeropuerto de Guadalajara.

Alguna vez escuche a un experto en una conferencia (ojalá recordara el nombre) que lo que más les importa del servicio a los pasajeros de las líneas aéreas es:

(…pausa dramática…)

Que el pasajero llegue a su destino a tiempo…

…y…

…no esperar mucho tiempo por el equipaje en el aeropuerto al que se llega.

En pocas palabras, un final feliz.

Inclusive, el CEO de Delta recientemente comentaba que uno de los aspectos que les importaba mejorar para sacarlos de los apuros en que ellos están, son estos puntos (ver artículo)

¿Cuáles son las implicaciones de esto?

Nótese que en el primer punto no es “salir a tiempo”, sino llegar a tiempo… ya sea por el compromiso de negocios, por el vuelo de conexión, o para que no se desespere la familia esperándonos en el aeropuerto y de colmo pagar una hora mas de estacionamiento. Ya lo dijo José Alfredo: “no hay que llegar primero, sino hay que saber llegar”,

Una manera relativamente sencilla de mejorar los índices de puntualidad es prolongar la duración de los vuelos para poder cubrir cualquier eventualidad que retrase el vuelo, y así poder llegar a la hora prometida en el itinerario. Algo similar ocurre con las pizzas que se entregan a domicilio: en si la pizza esta lista en mucho menos tiempo del famoso compromiso de 30 minutos, pero da tiempo suficiente por si el repartidor se pierde por ahí.

Ahora, el lado negativo de ponerle colchón a los tiempos de vuelo es que se reduce la productividad de los aviones, ya que recorren menos distancias por una cantidad determinada de tiempo y de costos fijos. Cuestión de costo-beneficio.

A las líneas aéreas con hubs en ciudades como Phoenix y Las Vegas (ejemplo America West) les ayuda mucho el clima desértico ya que se minimizan los retrasos en los vuelos por cuestiones climatológicas a comparación de otras ciudades de Estados Unidos… ya se han de imaginar aquí en México en donde no nieva mucho que digamos (¿pero que tal cuando llueve?)

Además de la puntualidad, hay otros métricos de calidad en el servicio como por ejemplo el espacio entre filas de asientos y el ancho de cada lugar, lo cual se traduce en comodidad del viajero, pero al aumentar el leg room se reduce el numero máximo de pasajeros en la aeronave, que a su vez impacta la absorción de costos fijos. Las aerolíneas miden su productividad en ingresos y costos por millas por asiento disponible.

Cambiando un poco de tema, les recomiendo que lean el compromiso con el cliente de la línea aérea Song (la cual es filial de Delta), la cual pone muy en claro los compromisos de la compañía ante lo pasajeros. Luego platicamos más a fondo de esto.

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Saludos.

PD: Mi vuelo salió con 30 minutos de retraso, pero llego a su destino solo 10 después de lo programado… no esta tan mal… y el retraso fue por las lluvias.

Hablando de tiempos...

Pero resulta que en realidad la gente pone muy poca atención al tiempo que lleva alguna actividad, al menos que el tiempo sea mucho mayor o menor que el esperado.

Moraleja: Hay que medir para mejorar, pero hay que evitar el “parálisis por análisis” o que el caldo salga mas caro que las albóndigas tratando de medir los milisegundos cuando los segundos o minutos (o inclusive horas y días) sean los que realmente importan.

Ya después seguimos con la plática...

Saludos

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