Productos, Servicios, y la Interacción Humana

Platicábamos recientemente del espectro continuo productos-servicios, y cómo las ofertas específicas de los proveedores pueden ser productos, servicios o una combinación de ambos.

Podríamos introducir un factor adicional a este espectro: la interacción humana.

Para profundizar un poco, podemos tomar un producto como ejemplo, digamos un refresco (que se puede tomar también de otra manera, o sea, beberse). Un refresco adquirido en una tienda implicaría la interacción -por lo menos- con una cajera de carne y hueso. El mismo refresco también puede adquirirse en una maquina expendedora.

En el caso de la tienda, podemos medir varios factores que componen la calidad en el servicio: por ejemplo, la limpieza, la rapidez en la atención, la exactitud del cambio al pagar, la actitud de la cajera, etc.

¿Y en el caso de la máquina? Por supuesto que también: que el aparato nos acepte las monedas y no se las trague (y que además nos dé el cambio correcto), que esté limpia la máquina, que tenga el producto que buscamos, que esté en un lugar seguro, etcétera.

También podemos realizar el mismo análisis para un servicio: el ejemplo clásico es el de las sucursales bancarias vs. los cajeros automáticos, y más recientemente la banca por Internet.

Peeero, muchas veces sale mejor librada de la comparación la máquina que el ser humano. ¿Por qué? Porque el humano le añade variabilidad al proceso, al existir el riesgo de que por alguna razón la persona no haga las cosas como debería de hacerlas (o como dicen por ahí, “se salga del huacal”) y por lo tanto no otorgar el servicio que el cliente espera.

Obviamente, se puede medir la calidad en el servicio prestado por un medio automatizado. Por ejemplo, Banamex hace encuestas telefónicas entre su clientela sobre la calidad en el servicio de sus servicios de banca por Internet.

El camino a seguir para medir la calidad en el servicio prestado por personas y el otorgado por medios automatizados es el mismo: comparar las expectativas de los clientes contra la percepción de lo recibido.

Pero las acciones a tomar en cada caso para mejorar serán distintas.

Esperamos sus comentarios en la cuenta de e-mail comentarios#ARROBA#servimetrica.com

Obviamente hay que cambiar #ARROBA# por el símbolo @ al momento de redactar el mensaje.

Y por supuesto también anónimamente por medio de este mismo blog.

La Calidad en el Servicio en México: ¿Va mejorando o va empeorando?

La revista Expansión publicó en 1997 un artículo sobre la calidad en el servicio en México.

Ese artículo tiene siete años. ¿Qué tanto ha mejorado en nuestro país la calidad en el servicio al cliente durante este período? ¿Y cómo han cambiado los servicios en sí desde entonces?

Esperamos sus comentarios en la cuenta de e-mail comentarios#ARROBA#servimetrica.com Obviamente hay que cambiar #ARROBA# por el símbolo @ al momento de redactar el mensaje.

Y por supuesto también anónimamente por medio de este mismo blog.

¿Existen los “Productos Puros”?

Los libros de Mercadotecnia, Economía y con mayor razón los de Calidad en el Servicio, mencionan que en el mercado los compradores pueden adquirir productos, servicios, o una combinación de ambos.

Como ejemplo, tomemos el espectro continuo de bienes a servicios del libro Competir en una Economía de Servicios: Cómo crear una ventaja competitiva por medio del desarrollo y la innovación en el servicio de Gustafsson y Johnson que reseñamos recientemente:

• Bienes Puros: Productos alimenticios, químicos, libros.
• Productos Básicos: Aparatos, sistema de almacenamiento de datos, vehículo.
• Servicios Básicos: Línea aérea, hotel, proveedor de servicios de Internet.
• Servicios Puros: Enseñanza, consultoría financiera, asesoría médica.

En el caso de la linea aerea, el servicio primordial es el transporte de un lugar a otro, pero hay componentes de productos que son accesorios al servicio, por ejemplo, la comida que sirven al pasajero. Hacia el otro extremo, podemos mencionar al automóvil que en sí es un producto, pero hay varios servicios adicionales que lo acompañan.

Pero, ¿Existen los “Productos Puros” que carezcan de servicio alguno?

Desde nuestro punto de vista, no. El hecho de adquirir, intercambiar u obtener un bien, implica un servicio. Y es un servicio para el cual el cliente tiene una expectativa preestablecida. Es un servicio que tiene aspectos cuantificables, y por lo tanto es susceptible a ser mejorado y diferenciarlo de otros similares.

El punto es, toda transacción de un producto es un servicio en sí. No existen los “productos puros” sin un componente de servicio.

Esperamos sus comentarios en la cuenta de e-mail comentarios#ARROBA#servimetrica.com Obviamente hay que cambiar #ARROBA# por el símbolo @

Y por supuesto también anónimamente por medio de este mismo blog.

Satisfacción no es lo mismo que Lealtad

Hay un comentario editorial muy interesante en el ejemplar 30 de la revista strategy+business (requiere registro) de la firma consultora Booz Allen Hamilton.

El artículo se titula The Myth of Customer Satisfaction o El Mito de la Satisfacción del Cliente.

El punto principal de los autores es que un cliente satisfecho no es necesariamente un cliente leal que va seguir haciendo negocios con un mismo proveedor en el futuro.

Y personalmente estoy de acuerdo con ellos. ¿Por qué? Porque la satisfacción se basa en la comparación entre lo que cliente esperaba recibir vs. la percepción de lo que el cliente recibió para satisfacer dicha necesidad, y no solamente del producto o servicio en si, sino de toda la experiencia que lo acompaña.

Pero la lealtad –y las compras futuras- se basan otros factores además de la calidad en el servicio: por ejemplo, la necesidad futura (“si ya tengo lo que necesitaba, ¿para que quiero otro?”), el precio, la conveniencia, atributos y ventajas comparativas, productos sustitutos, etc.

Ahora, toda decisión de compra es una decisión de costo-beneficio: el cliente va a llevar su dinero, su tiempo y su esfuerzo a donde mejor le costee y convenga, además de que va a incluir en su decisión factores abstractos o cualitativos. El meollo del asunto está en conocer cuales son los factores que motivan al cliente a escoger una opción sobre otra de manera consistente, y así generar clientes fieles que regresen a hacer negocios y además recomienden a su proveedor.

Para medir y mejorar la calidad en el servicio, no solamente es conocer la satisfacción del cliente en experiencias pasadas, sino también averiguar qué es lo que hará al cliente un cliente leal.

Esperamos sus comentarios en la cuenta de e-mail comentarios#ARROBA#servimetrica.com Obviamente hay que cambiar #ARROBA# por el símbolo @

Y por supuesto también anónimamente por medio de este mismo blog.

El Servicio en el Negocio de la Comida Rápida.

Otro de los pasados ganadores del Premio Baldridge a la Calidad en Estados Unidos en el ramo de servicios, es una cadena de comida rápida llamada Pal’s Sudden Service. Y no es una multinacional con miles de sucursales como otras que conocemos: la cadena de Pal’s es de solamente 19 restaurantes.

Muestra de que no se necesita ser de lujo o parte de un clonglomerado para dar un servicio de calidad. El resumen de la participación de Pal's la encuentra aquí.

Hablando del mismo tema, la revista QSR (especializada en el ramo de restaurantes de comida rápida) acaba de nombrar a los establecimientos ganadores de los mejores drive thru (o servicio al auto) en Estados Unidos.

¿Los factores que midieron? Fueron los siguientes:

• Rapidez
• Exactitud de la Orden
• Apariencia del Menú
• Claridad de la Bocina

El ganador fue Chick-fil-A. (y no… Pal’s no fue parte del estudio)

Esperamos sus comentarios en la cuenta de e-mail comentarios#ARROBA#servimetrica.com

Obviamente hay que cambiar #ARROBA# por el símbolo @

Y por supuesto también esperamos retroalimentación por medio de este mismo blog

La Voz del Cliente

Recuerdo que hace muuuuucho tiempo, llevé la materia de “Calidad y Productividad” cuando estudiaba la Licenciatura. También recuerdo que uno de los temas fue Despliegue de la Función de la Calidad o QFD (Quality Function Deployment) e inclusive a mi me correspondió exponer el tema a mis compañeros.

<>Ahora, ¿y qué es el QFD?
El QFD no es una herramienta de calidad, sino más bien es una filosofía de calidad. Entre las definiciones recopiladas por la Asociación Latinoamericana de QFD (QFDLAT) la metodología del QFD se resume en:
<>

1. <>Escuchar la Voz del Cliente, o sea sus requerimientos y necesidades.
2. Traducir la voz del cliente en requerimientos y diseños.
3. Desplegar (difundir) los requerimientos y diseños a través de la organización.

¿Puede aplicarse el QFD a los servicios? Por supuesto que sí. Aquí en esta liga hay un muy buen ejemplo de una aplicación del concepto de la Voz del Cliente en un Sistema de Administración de Quejas en (¿dónde mas?) una línea aérea.

Debemos de tener presente que escuchar la Voz del Cliente, no solo se limita a sus requerimientos y necesidades, sino también a las expectativas de los clientes de cómo quieren que sea el servicio, inclusive si acompaña a un producto tangible.

Les recomiendo la página de la QFDLAT.

Ahora el sermón: como toda iniciativa de calidad, debe de haber un compromiso por parte de quienes dirigen la empresa para lograr una implementación exitosa. No solo compromiso, sino también predicar con el ejemplo. Recordemos los tristes casos de empresas que solamente actualizan sus manuales de procedimientos y llenas los formatos de “Acciones Correctivas” en la víspera de una auditoría del sistema de calidad.

<>
Esperamos sus comentarios en la cuenta de e-mail comentarios#ARROBA#servimetrica.com Obviamente hay que cambiar #ARROBA# por el símbolo @ Y por supuesto también por medio de este mismo blog, y háganos llegar las experiencias que han tenido sobre calidad en el servicio.

La Boleta Mensual de Calificaciones de las Líneas Aéreas en EEUU

El Departamento de Transporte de Estados Unidos publica cada mes el Air Travel Consumer Report (Reporte del Consumidor de Viajes Aéreos)

Aquí puede leer con lujo de detalles cómo ha sido el desempeño del servicio de las líneas aéreas en Estados Unidos, además de las quejas de los pasajeros, todo ordenado en tablas y estadísticas.

¿Cuáles son los problemas principales? Llegar al destino a tiempo, y que el equipaje llegue también.

Esperamos sus comentarios en la cuenta de e-mail comentarios#ARROBA#servimetrica.com Obviamente hay que cambiar #ARROBA# por el símbolo @

Y por supuesto también por medio de este mismo blog, y háganos llegar las experiencias que han tenido sobre calidad en el servicio, ya sea como clientes o proveedores o pasajeros.

¡No hay! ...o Introducción a la Cadena de Suministros

Usted va a una tienda buscando el jabón marca “X” porque tiene mucha ropa que lavar. No le gusta llevar otra marca, solamente “X” (en mercadotecnia a eso se le llama “fidelidad” o “lealtad” a la marca)

Llega a la tienda, pide jabón marca “X” y le informan que “no hay”.

Como Usted solo quiere jabón marca “X”, agradece el tiempo del vendedor, y se va a buscarlo a otra tienda.

Preguntas: La tienda que no tenía jabón marca “X”, ¿ofreció un mal servicio al cliente? ¿Podemos decir que la calidad en el servicio en dicho establecimiento no es “buena”?

Recordando el estudio de ANTAD publicado en la Revista del Consumidor, uno de los aspectos que “medianamente” considera el consumidor al elegir un supermercado es la existencia de una “gran variedad de productos”, lo cual lleva implícito la expectativa del cliente de encontrar el producto que busca.

Al cálculo del porcentaje de la demanda de los clientes que es satisfecha con el inventario existente se le llama nivel de servicio, según el Diccionario de APICS. Por ejemplo, si el 1% de nuestros clientes que fue a nuestra tienda no compró debido a que no encontró lo que buscaba, entonces se dice que el nivel de servicio es del 99% (tome en cuenta que en este caso sólo estamos hablando de inventarios y ventas, NO de calidad en el servicio como lo hemos estado manejando).

Hay una relación entre el costo de mantener productos en inventario (el cual buscamos minimizar), el costo de hacer cada pedido a nuestros proveedores (el cual también queremos minimizar, por algo es un negocio), el tiempo de entrega (leadtime) de nuestros proveedores, y el nivel de servicio que deseamos ofrecer al cliente con la existencia de productos… entre otros factores.

Por ejemplo, si queremos incrementar el nivel de servicio, tendríamos que incrementar nuestro nivel de inventario, además de pedir mas producto a nuestros proveedores antes de que se nos acabe, pero esto significaría tener dinero detenido en productos. Esto es una parte de lo que se llama Supply Chain Management, o Administración de la Cadena de Suministros. La Cadena de Suministros va desde las materias primas hasta el usuario o consumidor final, pasando a través de una secuencia de varias empresas intermedias que son clientes y proveedores entre si.

Así como la calidad del servicio es irrelevante cuando la calidad del producto no es buena, también el no tener el producto en el lugar y en el tiempo que el cliente desea hace que el esfuerzo sea en vano.

Esperamos sus comentarios en la cuenta de e-mail comentarios#ARROBA#servimetrica.com Obviamente hay que cambiar #ARROBA# por el símbolo @ (No... no van a ser inscritos a una lista para recibir spam)

Y por supuesto también por medio de este mismo blog, y háganos llegar las experiencias que han tenido sobre calidad en el servicio, ya sea como clientes o proveedores.

Reseña Rápida: Putting Customers First de DK Publishing

Ahora vamos al extremo opuesto de la Reseña Rápida anterior.

Putting Customers First es un libro de la serie Essential Managers de Dorling Kindersley (DK) Publishing. Los autores son Andy Bruce y Ken Langdon.

Putting Customers First abarca de manera muy general, superficial y sin complicaciones, el tema de cómo conocer y atender las necesidades de los clientes, además de la manera de desarrollar las actitudes y técnicas requeridas.

Sin embargo, no esperen encontrar técnicas sofisticadas o herramientas revolucionarias. El libro está orientado al personal que labora en empresas pequeñas, en particular a quienes están en contacto directo con los clientes. El texto ofrece 101 “tips”prácticos que tal vez para algunos lectores serán demasiado elementales (por ejemplo, #79: Siempre asegúrese que los nombres de sus clientes estén escritos correctamente).

A pesar de esto, es un libro recomendable, inclusive para personal de empresas mas grandes -incluyendo a sus directivos- ya que de manera rápida y amena permite repasar conceptos básicos para crear una cultura orientada al cliente (Back to basics, como dicen los vecinos del norte)

Esperamos sus comentarios en la cuenta de e-mail comentarios#ARROBA#servimetrica.com Obviamente hay que sustituir #ARROBA# por el símbolo @

Y por supuesto también de manera anónima por medio de este mismo blog.

"No puedo MEJORAR nada que no haya CONTROLADO...

Si alguien me puede decir quién es el autor de lo siguiente, se lo voy a agradecer mucho:

Regla Básica para la Mejora:
No puedo MEJORAR nada que no haya CONTROLADO
No puedo CONTROLAR nada que no haya MEDIDO
No puedo MEDIR nada que no haya DEFINIDO
No puedo DEFINIR nada que no haya IDENTIFICADO

Esperamos sus comentarios en la cuenta de e-mail comentarios#ARROBA#servimetrica.com Obviamente hay que sustituir #ARROBA# por el símbolo @

Y por supuesto también de manera anónima por medio de este mismo blog.

Costos de adquisición de nuevos clientes

Teóricamente, cuesta más dinero atraer a clientes nuevos que retener a los clientes actuales y constantes. ¿Por qué? Muy sencillo: para atraer y dar de alta a los clientes nuevos se invierten recur$o$ que no son necesarios para retener a los clientes que ya hacen negocios con la empresa. A estos costos y gastos comúnmente se les llaman costos de adquisición.

En algunos medios, el término se conoce como cost per gross addition o CPGA. Entre los costos de adquisición está la publicidad orientada a atraer clientes, el tiempo y las comisiones de los vendedores que prospectan a nuevos usuarios, las muestras gratuitas, el equipo necesario para obtener el servicio (como en los casos de la telefonía móvil y la televisión de paga), el papeleo y documentación para dar de alta al nuevo cliente, etc.

Si queremos aumentar o mantener los niveles de ventas, debemos de evitar la deserción de los clientes actuales, ya que si se nos van, debemos de atraer a nuevos, y para hacerlo, hay que invertir recursos como lo mencionábamos líneas arriba.

Y para evitar que los clientes se nos vayan, se debe cuidar la calidad del servicio que les ofrecemos. Si el servicio o mejor de lo esperado por los clientes, ellos hasta nos ayudarán con publicidad gratis y mas ventas.

Esperamos sus comentarios en la cuenta de e-mail comentarios#ARROBA#servimetrica.com Obviamente hay que sustituir #ARROBA# por el símbolo @

Y por supuesto también de manera anónima por medio de este mismo blog.

El Segundo "Pecado" Según Kotler

Philp Kotler, conocido autor de libros de marketing, dice en su libro Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions (Los Diez Pecados Mortales de la Mercadotecnia: Señales y Soluciones) que el segundo pecado de la mercadotecnia es: “Su empresa no entiende completamente a su mercado meta”. Para evitar caer en dicha infracción, una de las muchas recomendaciones del autor es utilizar herramientas de investigación y análisis más sofisticadas que las acostumbradas. Entre las técnicas mencionadas están los grupos de enfoque, los sistemas CRM, las encuestas, etc. etc. etc.

En el epílogo al final del libro (¿Dónde más puede estar?), Kotler menciona el segundo “mandamiento” de la Efectividad de la Mercadotecnia: La empresa investigará las necesidades, percepciones, preferencias y conducta de sus clientes, además de que motivará a su personal para dar un buen servicio a los clientes para que estén satisfechos.

Ahora yo le pregunto a Usted: ¿Su empresa mide la calidad de su servicio? y de ser asi ¿Su empresa aprovecha la información obtenida para mejorar sus operaciones y mejorar la satisfacción de los clientes?

Y lo mas importante, ¿Su empresa es más rentable debido a estos esfuerzos? Porque de no ser así, entonces le está saliendo “mas caro el caldo que las albóndigas”.

Personalmente, no he leído el libro completamente , pero en Amazon hay algunas reseñas de quienes ya lo hicieron.

La traducción del título del libro sería Los Diez Pecados Mortales de la Mercadotecnia: Señales y Soluciones.

Esperamos sus comentarios en la cuenta de e-mail comentarios#ARROBA#servimetrica.com Obviamente hay que sustituir #ARROBA# por el símbolo @

Y por supuesto también de manera anónima por medio de este mismo blog.

Visita rápida a IKEA

En parte motivado por el libro que reseñamos anteriormente, aproveché un viaje a Estados Unidos para visitar una tienda IKEA.

El producto principal de estas tiendas en la venta de muebles y accesorios para el hogar, a precios bastante accesibles. Lo distinto de estos muebles es que:

• Se venden desarmados, por lo cual ocupan menos volumen. Además el estilo de la mercancía es, digamos, casual.
• Se producen en volúmenes muy altos y todas las tiendas IKEA del mundo los tienen en inventario, o al menos así parece.
• Se venden en grandes tiendas IKEA con características muy peculiares.

Las tiendas IKEA tienen tres áreas principales:

1. Área de exhibición.
2. Tienda de accesorios.
3. Área de autoservicio para los muebles.

¿Y como es el la experiencia de compra?

Como mencionábamos, son tiendas enormes.
Para recorrer toda la tienda, hay una ruta claramente marcada con flechas en el piso y mapas en cada departamento.
Primero se recorre el área de exhibición -por supuesto, siguiendo la ruta preestablecida- en donde se muestran los muebles a la venta de manera bastante atractiva, agrupados por tipo, o dispuestos como habitaciones de una casa o apartamento, con todo y accesorios. Mientras se realiza el recorrido, el cliente va anotando los modelos de los muebles que quiere comprar, así como las localizaciones de éstos en el área de autoservicio en donde más adelante los recogerá. Las hojas para anotar las compras están disponibles con sus respectivos lápices y cintas de medir en varios kioscos dentro de la tienda.

Después de terminar de “turistear” por el área de exhibición, el cliente procede a la tienda de accesorios, en donde se encuentran los tapetes, las lámparas, las repisas, los cojines, los floreros, los utensilios de cocina, etc. etc. etc. Aquí sí parece tienda normal, y es aquí donde el cliente toma su carrito tradicional tipo supermercado. Al igual que el área de exhibición, el recorrido esta marcado con flechas y señalamientos. No se preocupe, no hay policías que vaya a levantar una multa si alguien toma un atajo al departamento que quiera ir, o si va en sentido contrario.

A continuación está el área de autoservicio para los muebles. Es una bodega que hace que las tiendas Costco parezcan bonitas en comparación. Para los muebles demasiado grandes como para llevar en el carrito, un empleado levanta un pedido al cliente para que pueda recoger su voluminosa compra a la salida de la tienda, después de haberla pagado por supuesto.

Finalmente están las cajas, y el área de entrega de mercancías grandes que mencionábamos. El cliente se lleva sus compras por sus propios medios, aunque también hay entrega a domicilio por un costo adicional.

Ahora, el meollo del asunto está en que debido a lo sui generis de sus tiendas, IKEA hace un esfuerzo en educar y prevenir a los clientes respecto a la experiencia que van a tener dentro de sus establecimientos. En su catálogo, en su página de Internet y dentro de las mismas tiendas, IKEA hace mucho énfasis en su peculiar proceso de compra. De esta manera, el cliente se forma una expectativa más realista de lo que va a encontrar en la tienda, reduciendo la brecha entre el servicio esperado y el servicio obtenido y así aumentando la calidad del servicio desde la perspectiva del cliente.

No… no compré nada. De eso se hará cargo mi esposa.

Esperamos sus comentarios en la cuenta de e-mail comentarios#ARROBA#servimetrica.com Obviamente hay que sustituir #ARROBA# por el símbolo @

Y por supuesto también de manera anónima por medio de este mismo blog.

Nuevo Indicador Económico en EEUU: La Encuesta Trimestral de Servicios

El Departamento de Comercio de Estados Unidos inauguró hoy un nuevo indicador económico: La Encuesta Trimestral de Servicios (Quarterly Services Survey o QSS).

El propósito de este nuevo indicador es el medir el desempeño económico (particularmente los ingresos) del sector servicios en EEUU. Inicialmente abarcará tres sectores específicos: Información, Servicios Técnicos, Profesionales y Científicos, y Servicios Administrativos y de Soporte y Manejo de Residuos. Posteriormente se agregarán más sectores.

¿Cuál fue el resultado de la primera encuesta? Los tres sectores subieron sus ingresos en el segundo trimestre de 2004 a comparación del primero.

¿Moraleja? En EEUU los servicios son el 55.1% del Producto Interno Bruto. He ahí la importancia de ellos para dedicarle tiempo y esfuerzo a mejorar su calidad.

Esperamos sus comentarios en la cuenta de e-mail comentarios#ARROBA#servimetrica.com Obviamente hay que sustituir #ARROBA# por el símbolo @ (No... no van a ser inscritos a una lista para recibir spam)

Y por supuesto también de manera anónima por medio de este mismo blog. Háganos llegar las experiencias que han tenido sobre calidad en el servicio, ya sea como clientes o proveedores.

PD: Sigo trabajando en el reporte de la visita al IKEA.

Reseña Rápida: Competir en una Economía de Servicios, de Anders Gustaffson y Michael D. Johnson

Acabo de terminar de leer el libro Competir en una Economía de Servicios: Cómo crear una ventaja competitiva por medio del desarrollo y la innovación en el servicio, de Anders Gustaffson y Michael D. Johnson, publicado en México por Panorama Editorial)

Esta obra está enfocada a cómo innovar el servicio en las empresas (innovar en el sentido de nuevas ideas), por medio de un proceso estructurado de mejora.

La metodología -que a su vez marca la organización del libro- es:

1. Mantenimiento del servicio (Eliminar las cosas que salieron mal)
2. Mejorar el desempeño del servicio (Aumentar las cosas que salieron bien)
3. Innovación en el servicio.

Los autores mencionan a través del libro cómo se pueden utilizar herramientas cualitativas y cuantitativas de obtención de datos y de análisis. En lo personal me llamaron la atención el uso de las modelos de impacto vs. desempeño, en donde se comparan los atributos del servicio (como podrían ser los precios, limpieza, rapidez, etc) contra la satisfacción del cliente. Por ejemplo, tal vez seamos los más rápidos en el mercado, pero en realidad lo que busca el consumidor es un precio bajo.

La mayor parte de los ejemplos son de las muy sui generis tiendas de muebles Ikea, inclusive el único apéndice del libro esta dedicado a relatar la historia de estas tiendas. Para el lector mexicano el detalle está en que aun no hay establecimientos de Ikea en México, lo cual hace un poco más difícil de visualizar algunos conceptos que desarrollan los autores.

Durante la lectura, encontré en esta edición en español algunos "detalles" en la traducción , por ejemplo anonymous quote lo traducen como "cotización anónima" para referirse a una cita textual. Además se publicaron algunos diagramas incorrectos (mas bien incompletos). Un correo electrónico que envié a Panorama Editorial al respecto fue contestado, y muy amablemente me hicieron llegar una gráfica corregida por fax (para que vean, ellos practican lo que publican)

También cabe indicar que los autores hacen varias referencias a otra obra suya sobre medición y administración de la calidad en el servicio, la cual al parecer aun no ha sido traducida al español.

Ya resumiendo, el libro es bueno, pero su aplicación esta orientada a organizaciones grandes que cuentan con los recursos y el tiempo para implementar en su totalidad sus conceptos, aunque muchas de las ideas y herramientas expuestas pueden ser aplicadas de manera aislada en empresas de menor tamaño.

Pero, para que no se queden con la duda, próximamente les voy a platicar de una expedición que hice a una tienda Ikea para ver de primera mano (¿o de primer ojo?) el servicio innovador del cual tanto escribieron estos Señores.

Esperamos sus comentarios en la cuenta de e-mail comentarios#ARROBA#servimetrica.com Obviamente hay que sustituir #ARROBA# por el símbolo @ (No... no van a ser inscritos a una lista para recibir spam)

Y por supuesto también de manera anónima por medio de este mismo blog. Háganos llegar las experiencias que han tenido sobre calidad en el servicio, ya sea como clientes o proveedores.

"Super" servicio en el super.

En el ejemplar de septiembre 2004 de la La Revista del Consumidor editada por la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco), hay un artículo muy interesante: Entrega especial: Supermercados, cómo nos hacen sus clientes.

En este artículo se hace referencia a un estudio de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales A.C. (ANTAD) titulado Tendencias en México, Actitudes del Consumidor y el Supermercado 2003. He aquí un copy/paste de la sección en la revista de Profeco que habla del los factores que los clientes consideran para decidir en cuál tienda comprar, según el mencionado estudio:

Más aún, existen ciertos aspectos que el consumidor considera fundamentales al decidir en qué establecimiento comprar; en orden de importancia serían los siguientes: higiene de la comida, encontrar carne fresca y de excelente calidad, higiene del establecimiento, precios bajos, frutas y verduras de buena calidad y contar con seguridad personal mientras compra.

Los aspectos que medianamente considera el consumidor promedio antes de elegir un supermercado o tienda de autoservicio son que haya pan fresco y de calidad, gran variedad de productos, que regularmente existan promociones y ofertas, que la ubicación de la tienda resulte conveniente y en menor medida que le den buen servicio, es decir, se pide que los empleados sean corteses y amables y que la atención en las cajas sea más rápida.

Finalmente, con respecto a los porcentajes más bajos en cuanto a los factores que considera el consumidor para elegir comprar en determinada tienda se encuentran la existencia de marcas propias (67%) y el estacionamiento (64%).

Es obvio que entre los primeros lugares están los factores de seguridad e higiene (casi casi los primeros niveles de la escala de necesidades de Maslow), pero llama la atención que los precios bajos no es la más importante.

También llama la atención que -desafortunadamente- en el artículo de Profeco el término “buen servicio” se utiliza de manera limitativa a la cortesía del personal y a la rapidez en las cajas. No quiero decir que estos dos factores no tengan importancia, sino que deberían de ser considerados en el estudio como factores bien definidos, ya que “servicio” es un concepto más amplio que también abarca el estacionamiento, la seguridad, la limpieza, etc. etc.

Y hablar de "buen servicio" es hablar de "calidad en el servicio", que es de lo que trata este blog.

Bueno, ¿y que es “servicio” en si?:

Para rematar, aquí están las definiciones de “servicio”, según la Real Academia Española:

servicio.

(Del lat. servitĭum).

1. m. Acción y efecto de servir.

…

16. m. Organización y personal destinados a cuidar intereses o satisfacer necesidades del público o de alguna entidad oficial o privada. Servicio de correos, de incendios, de reparaciones.

…

18. m. Función o prestación desempeñadas por estas organizaciones y su personal.

Esperamos sus comentarios en la cuenta de e-mail comentarios#ARROBA#servimetrica.com Obviamente hay que cambiar #ARROBA# por el símbolo @ (No... no van a ser inscritos a una lista para recibir spam)

Y por supuesto también por medio de este mismo blog, y háganos llegar las experiencias que han tenido sobre calidad en el servicio, ya sea como clientes o proveedores.

El CRM sobre el mostrador del changarro

Tal vez al hablar de sistemas de CRM (Customer Relationship Management) nos imaginamos sistemas de miles de Dólares que son utilizados por empresas multinacionales usando supercomputadoras y call centers.

Pero en los establecimientos de renta de videos, inclusive hasta en los más sencillos, hay una computadora donde llevan el control de las películas en inventario, los clientes inscritos, y por supuesto las operaciones de rentas. Desde mi humilde punto de vista, estos sistemas casi casi son sistemas CRM.

Sin embargo, en realidad son pocas las empresas que analizan y aprovechan los datos históricos dentro de sus maquinas en busca de información útil. En el caso de los negocios de videos, esta es una muestra de la información que se podría obtener haciendo un poco de análisis de la información en la base de datos del sistema de cómputo:

• ¿Qué géneros de películas son las que mas se rentan?
• ¿En que días de la semana y a que hora hay más (o menos) rentas?
• ¿Cuántas manzanas a la redonda viven los clientes?
• ¿Cuál es el perfil de los clientes que más rentan, y que tipo de películas les gustan?
• ¿Cuándo llega una película nueva de cierto tipo, a que clientes les interesaría más, y cual es su teléfono para avisarles?
• ¿Cuáles son los clientes que han dejado de rentar, y cual es su teléfono para preguntarles por que no han vuelto?

…y así nos podemos pasar horas…

Todo esto ayuda a poder conocer los gustos y los hábitos de consumo de los clientes, y permitirá dar un mejor servicio, ya que conoceremos mejor que es lo que los clientes buscan al analizar datos de las operaciones realizadas. Además también ayudará a tomar mejores decisiones de mercadotecnia, publicidad, promociones, compra de nuevos títulos, etc.

Así que para conocer lo que buscan los clientes para darles un servicio de calidad, se puede llegar muy lejos aprovechando los datos en la computadora que esta en el mostrador de nuestro negocio.

Esperamos sus comentarios en la cuenta de e-mail comentarios#ARROBA#servimetrica.com Obviamente hay que cambiar #ARROBA# por el símbolo @ (No... no van a ser inscritos a una lista para recibir spam)

Y por supuesto también por medio de este mismo blog, y háganos llegar las experiencias que han tenido sobre calidad en el servicio, ya sea como clientes o proveedores.

Un Ejercicio de Percepción

¿Cómo la ve?

La foto es de una tienda especializada en zapatos deportivos (otrora “tenis”).

Lea cada una de estas preguntas, y piense un poco en cada una de ellas.

¿Cómo se imagina que es la calidad en el servicio de la tienda mostrada en la foto?

Ahora, si le mencionáramos que esta tienda está en Estados Unidos, ¿esperaría ver una tienda así? ¿Cómo se imagina que sería la calidad en el servicio a clientes?

Si le mencionáramos que la tienda pertenece a una muy conocida marca de zapatos deportivos (no voy a decir nombres), ¿esperaría ver una de sus tiendas así? ¿Cómo se imagina que sería la calidad en el servicio a clientes en ese lugar?

PEEEERO…. si le mencionáramos que la tienda pertenece a una conocida marca de zapatos deportivos, pero el establecimiento es una tienda de fábrica tipo outlet donde se venden muy baratos los saldos de modelos descontinuados, ¿esperaría ver una de sus tiendas tienda así?

¡Aaaah! ¿Ve como cambia la percepción?

Los clientes que estaban en la tienda en ese momento no se veían muy molestos que digamos, es más, podría hasta decirse que ellos disfrutaban buscando zapatos para comprar. ¿Por qué? Porque los clientes ya esperan que en una tienda de ese tipo haya cierto desorden y casi nula atención personalizada, ya que lo que buscan es un precio muy bajo de un producto de marca y calidad, aunque no sea el “último grito de la moda”.

Si la foto fuera de una boutique o de una tienda departamental en un mall, el desorden tal vez sería cuestionable, pero debido al tipo de tienda que en realidad es el establecimiento de la foto, uno hasta podría esperarlo.

Aparte de reforzar el punto de que percepción es igual a realidad para el cliente, también hay que pensar que los esfuerzos de calidad en el servicio deben de estar orientados al mercado meta y a la estrategia de negocios que queramos llevar. Tal vez parezca una buena idea servir champaña gratis en una taquería, pero no seria lo más eficiente en costos ni tampoco un factor que motive la fidelidad de los clientes.


Esperamos sus comentarios en la cuenta de e-mail comentarios#ARROBA#servimetrica.com Obviamente hay que cambiar #ARROBA# por el símbolo @ (No... no van a ser inscritos a una lista para recibir spam)
Y por supuesto también por medio de este mismo blog, y háganos llegar las experiencias que han tenido sobre calidad en el servicio, ya sea como clientes o proveedores.

ISO 10002: Estandar para el manejo de las quejas de los clientes

Recientemente la ISO (así es… los mismos del ISO 9000) emitieron un nuevo estándar para el manejo de las quejas de los clientes: ISO 10002:2004 Quality management - Customer Satisfaction - Guidelines for complaints handling in organizations.

El propósito de este nuevo estándar es el de proporcionar un sistema del manejo de las quejas de los clientes que puede ser adaptado e integrado a un sistema de calidad basado en el ISO 9001:2000, según dice el comunicado de prensa de ISO, aunque también aclaran que puede ser adoptado por sí solo, inclusive por empresas pequeñas, y no es aplicación obligatoria.

Aunque esta “recién salido del horno”, ya hay comentarios que mencionan, entre otros detalles, que esta normatividad es redundante con algunos puntos del estándar ISO 9000, además de que no hace referencia a las acciones correctivas.

Pero ese mismo comentario dice que la mejor parte del estándar ISO 10002 es la Cláusula 4 donde se enumeran los Principios Guía. Esta es una breve traducción (y adaptación) de estos principios:

• Visibilidad: El sistema de retroalimentación debe de ser fácil de encontrar por los clientes.
• Accesibilidad: El proceso debe de ser accesible para todos los clientes.
• Respuesta: La organización debe atender las quejas rápida y adecuadamente.
• Objetividad: La organización debe tratar la retroalimentación de manera objetiva e imparcial.
• Cargos: No se debe cobrar por usar el sistema (sería el colmo si lo hicieran)
• Confidencialidad: Respetar la privacidad del cliente.
• Enfoque al cliente: Habla por si solo.
• Responsabilidad: La gerencia debe indicar quien es responsable del manejo de quejas y tomar las acciones pertinentes.
• Mejora continua: la organización debe usar la retroalimentación de manera que la ayude a mejorarse.

Como mencionábamos en una ocasión anterior, no nada más queremos conocer la opinión de los clientes que se quejan, sino también de quienes no lo hacen. El manejar de manera apropiada las quejas es muy importante. Pero es mucho más dar un servicio de calidad que haga volver a los clientes satisfechos.

Esperamos sus comentarios en la cuenta de e-mail comentarios#ARROBA#servimetrica.com
Obviamente hay que cambiar #ARROBA# por el símbolo @

Y por supuesto también por medio de este mismo blog, y háganos llegar sus experiencias que han tenido sobre calidad en el servicio, ya sea como clientes o proveedores.