Continuando con el tema de la metodología SERVQUAL, tenemos ahora los cinco factores de la calidad en el servicio. Usando los cuestionarios de esta herramienta, se evalúa cada uno de estas dimensiones:
- Tangibles: La apariencia de las instalaciones físicas, del equipo, del personal, y material de comunicación.
- Confiabilidad: Capacidad de ejecutar el servicio prometido de manera confiable y exacta.
- Nivel de Respuesta: Deseos de ayudar a los clientes y proporcionar servicio rápido.
- Seguridad: Conocimiento y cortesía por parte de los empleados, y su capacidad para inspirar confianza.
- Empatía: Atención individualizada y cuidadosa que la compañía proporciona a sus clientes.
No todos los clientes –ni en todas las industrias o giros- van a dar la misma importancia a cada uno de los factores. Para algunos la Confiabilidad será mas importante, y para otros tal vez sea la Seguridad. Pero estos cinco puntos forman parte de lo que los clientes consideran “servicio”.
Ahora, ¿cómo se mide el servicio en base a estos cinco factores o dimensiones?
Fácil. A los clientes se aplican dos cuestionarios muy similares.
El primero de los cuestionarios tiene reactivos para averiguar que tanta importancia tiene cada uno de los factores en las empresas del giro o industria en general. Por ejemplo, una de las preguntas del factor Tangibles podría ser: “Las oficinas de las compañías telefónicas excelentes deben de ser visualmente atractivas” y se contestaría por medio de una escala de Likert del 1 al 7, donde 1 equivale a “Totalmente en Desacuerdo” y 7 equivale a “Totalmente de acuerdo”. Este primer cuestionario es para determinar las expectativas del cliente.
El segundo cuestionario tiene las mismas preguntas que el primero, pero especificas a la compañía a la cual se evalúa. Por ejemplo, la contraparte de la pregunta del párrafo anterior sería “Las oficinas de las Cia. Telefónica XYZ son visualmente atractivas” y también se contestaría por medio de una escala de Likert del 1 al 7. Y el segundo cuestionario es para determinar las percepciones del cliente del servicio que recibe de la empresa.
Como mencionábamos en una ocasión anterior, la calidad en el servicio es la diferencia entre las expectativas del servicio y la percepción del servicio recibido.
Para calcular esta diferencia, comparamos los resultados de los dos cuestionarios:
En cada par de preguntas relacionadas, se calcula la diferencia entre la respuesta otorgada al estatuto en el cuestionario de expectativas y la de su correspondiente en el cuestionario de percepciones. A cada diferencia calculada se le llama “score SERVQUAL”.
Cada una de las preguntas pertenece a una de las cinco dimensiones (tangibles, confiabilidad, nivel de respuesta, seguridad y empatía). Hay que promediar las respuestas de cada dimensión –el score SERVQUAL de cada pregunta o estatuto- de cada uno de los encuestados. Por ejemplo, en cada cuestionario aplicado sumamos todas las diferencias calculadas en la dimensión de “tangibles” y lo dividimos entre el número de preguntas que corresponden a esa dimensión. Luego promediamos los resultados de todos los encuestados en dicha dimensión. De esta manera vamos a obtener un promedio para cada una de los cinco factores.
Después, promediamos los resultados de estas cinco dimensiones para obtener el “score SERVQUAL” global. La diferencias entre los resultados entre los dos cuestionarios para cada uno de los factores.
¿Verdad que es fácil? Pues más fácil será satisfacer a los clientes después de conocer que es lo que ellos realmente esperan.
Saludos.
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